Rapport fra ICOM MPR konferanse i Chicago, 8. – 11. oktober 2018

Paal Mork, formann i Norsk ICOM

Årets ICOM MPR konferanse ble holdt i Chicago. Finansieringsstrukturen ved amerikanske museer har alltid gjort det interessant å følge utviklingen i USA for ICOM-komiteen som omhandler markedsføring, kommunikasjon og sponsorvirksomhet.

Norwegians Dreamliner til Chicago bød på god kinokomfort, og jeg valgte meg filmen Oceans 8. Den handler om åtte listige jenter som klarer å lure seg unna alle sikkerhetssystemene ved The Metropolitain Museum of Art i New York. Etter nøye planlegging klarer de å stjele et verdifullt diamanthalsbånd fra en av gjestene ved en veldedighetsmiddag på museet. Men hva har filmomtale å gjøre i en reiseartikkel for Norsk ICOM? Jo – selv om mye i filmen ikke er hentet fra virkelighetens verden, er veldedighetsmiddager for de rike og berømte i museers utstillinger en del av hverdagen ved mange amerikanske museer. Da vi besøkte Field Museum of Natural History løp folk inniblant utstoppede elefanter og dinosaurer for å dekke middagsbord til en tilstelning senere på kvelden.

Slike middager er del av en finansieringsstruktur som er lite vanlig i Norge. For dette kan ikke sammenlignes med de mange norske museer som tilbyr utleie av sine lokaler til priser som bare er en brøkdel av det cateringleverandøren tar for å servere middag i lokalet. Alt er stort i USA – også prisen de rike og berømte er villige til å betale for å delta på eksklusive middager i museets utstillinger. Og overskuddet går tilbake til museet. Med begrenset tilgang til offentlige midler blir slike tilstelninger en del av museets virksomhet. Private investorer er villige til å investere i museet mot å få tilgang til en eksklusiv bruk av museet som gir dem kredibilitet og status.

Jeg vil imidlertid ikke laste norske museer for her å ha oversett ett marked som lett kan utnyttes. For dessverre er det slik at de fleste rike og berømte i Norge mangler en kultur for å ville betale MYE for en middag med museumsgjenstandene. I Norge forventer vi at kultur skal være nærmest gratis, og skal vi arrangere stor middag, så skal det prutes på prisen.

Markedsføring og bærekraftige museer

Carol Scott, medlem av ICOMs Executive Committee og styremedlem i ICOM MPR tok for seg museers forretningsmodeller i sitt foredrag. Hun har vært sentral i ICOMs ferske spørreundersøkelse blant de nasjonale og internasjonale komiteene, og kunne avsløre at på spørsmål om hva som er de tre viktigste saker for museer, svarer de fleste at finansiering er viktigst.

Scott henviser til at offentlig finansiering av museer reduseres verden over. Museer mangler tilstrekkelige synlighet, og det virker ikke som om det er forståelse blant politikere for de store og viktige verdiene som museene besitter. Det er lite trolig at denne trenden vil snu. Museer må derfor i stadig økende grad forholde seg til en blandingsøkonomi som stiller andre krav til virksomheten.

Det kan raskt oppstå etiske utfordringer ved privat finansiering av museumsvirksomhet. Scott henviser til det etiske regelverket som sier at: «Uavhengig av inntektskilde, skal museet beholde kontrollen over integritet og innhold i sine programmer, utstillinger og aktiviteter. Inntektsbringende aktiviteter skal ikke svekke institusjonens standarder eller bringe den i vanry overfor publikum.» Paragraf 1.10.

Fra gammelt av har museene formidlet kunnskap til et publikum som utgjør målgruppen. I de siste tiår har samkvem mellom museene og publikum blitt mer dialogbasert, der publikums deltagelse i museets utadrettede virksomhet har blitt et viktig aspekt. Kommunikasjon mellom museet og publikum er ikke lenger enveisformidling, men en samtale som er gjensidig givende.

I en blandingsøkonomi der finansiering av museenes virksomhet i større grad utgjøres av eksterne og private partnere, kommer det flere interessenter inn i dette bildet. Sponsorer og støttespillere har gjerne en egeninteresse i budskapet som formidles. De nyter godt av museets sterke merkeverdier, og kan ha ønsker om hvordan egenprofilering skal knyttes mot disse. Museets budskap blir da ikke bare en dialog mellom museet og publikum, men museet må også ivareta en dialog mellom museet og støttespillerne. I tillegg kan støttespillerne ha avtalefestede krav til hvordan de skal profileres i museets kommunikasjon.

Kommersielle aktører har gjerne en annen finansieringsmodell enn museene. Museer er ikke-kommersielle virksomheter der penger kun er et virkemiddel til å oppnå en målsetning. Som oftest er denne målsetningen formidling og forvaltning av samlingene. I kommersielle virksomheter er penger både et virkemiddel og selve målet – i form av utbytte til eierne.

Scott viser til at museene må ta bevisste valg i en slik blandingsøkonomi. Når forretningsmodell skal velges, må museet først gjennomgå sin misjon og visjon, og sine verdier. Misjonen beskriver hvilke oppgave museet har i samfunnet, og hvem det er til for. Visjonen er målet som organisasjonen skal strekke seg etter. Verdiene beskriver hva museet står for. Strategisk plan må også legges til grunn. Disse dokumentene er viktige for museenes strategiske føringer, og først etter en gjennomgang av disse har museet et kvalifisert grunnlag for valg av forretningsmodell. En forretningsmodell som kan komme i konflikt med misjon, visjon eller verdier vil raskt utfordre museets integritet.

Vi diskuterte ulike former for blandingsøkonomi, og skisserte tre modeller. Vi konkluderte med at den ideelle modell er den hvor driften av museet kan opprettholdes gjennom offentlige tilskudd og besøksgenererte inntekter, samtidig som museet har tilgang til sponsorinntekter for å realisere prosjekter. I USA er museene mer avhengig av private midler, både til utvikling og prosjekter, men også for å sikre selve driften av museet. Denne modellen gjør at museet må legge ned mye arbeid i å skaffe ekstern finansiering, noe som i mange tilfeller vil sette sitt preg på virksomheten. En modell der all virksomhet finansieres gjennom offentlige tilskudd og besøksgenererte inntekter kan være behagelig, men mangel på ekstern finansiering og sponsormidler kan virke begrensende, ettersom det kan være for små midler til å realisere utvikling og nye prosjekter.

Jeg ser at vi er heldige i Norge som har en stor andel offentlig finansiering. Vi har også noen gode eksempler på private investeringer i museene. Samtidig er det en liten av del av sponsormarkedet som går til kulturformål i forhold til den omfattende sponsorfinansieringen av sport. I tillegg har Norge en helt annen kultur enn USA for privates investering i kulturformål. Myndighetene stimulerer privates støtte til museer i form av gaveforsterkning. Dette kan medvirke til en endring i denne kulturen. Samtidig er det (med noen hederlige unntak) få store norske aktører som satser store private midler på kultur. Dette kan blir utfordrende hvis tendensen med redusert offentlige tilskudd til kulturformål fortsetter.

Alle foto: Paal Mork